隨著近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化追求趨勢(shì)的越來(lái)越明顯，食品包裝市場(chǎng)的爭(zhēng)奪似乎成為食品行業(yè)的又一必爭(zhēng)之地。近期，樹(shù)椰汁堅(jiān)持十多年的包裝在近日推出了新的包裝28年與鮮榨，作為行業(yè)的領(lǐng)先者，椰樹(shù)換裝之后是讓大家過(guò)目不忘還是槽點(diǎn)不斷呢？

 

 

　　延續(xù)多年包裝不變，究竟為何？

 

 

　　在過(guò)去的十多年里，椰樹(shù)的包裝還是有很小的細(xì)微變化，但是為了保證產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，即使改變也不容易被消費(fèi)者所察覺(jué)。多年來(lái)，椰樹(shù)椰汁包裝為什么不做大的改變？

 

 

　　因?yàn)閷?duì)于這樣家喻戶曉的經(jīng)典產(chǎn)品，包裝就是非常重要的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，一旦變動(dòng)過(guò)大，就會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題，造成消費(fèi)者的流失。更進(jìn)一步講，包裝也是品牌形象的體現(xiàn)，包裝可以讓人在視覺(jué)上建立起對(duì)產(chǎn)品的印象，可以是現(xiàn)代的、年輕的、卡通的、運(yùn)動(dòng)的等。而椰樹(shù)的包裝就是比較經(jīng)典的，整體風(fēng)格統(tǒng)一延續(xù)十多年。

 

 

　　為何選擇現(xiàn)在改變包裝

 

 

　　此次椰樹(shù)椰汁大幅度改變包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言，會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者形成陌生感與不信任感？

 

 

　　同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)：椰樹(shù)集團(tuán)的大本營(yíng)，海南省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)出現(xiàn)很多家，全國(guó)范圍內(nèi)的椰汁企業(yè)也如雨后春筍般崛起，特種兵、歡樂(lè)家等后起之秀正在加速蠶食椰樹(shù)的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相繼出現(xiàn)，已經(jīng)擠占了椰樹(shù)集團(tuán)在海南乃至全國(guó)的很多市場(chǎng)份額。

 

 

　　廣告宣傳質(zhì)量太差：作為禮品送人略顯檔次不足，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)感差：碩大的國(guó)宴飲品、不含任何添加劑字樣。宣傳定位上面沒(méi)有足夠的品牌辨識(shí)度，白白浪費(fèi)了國(guó)宴飲品的名頭，憑借國(guó)宴飲品這個(gè)名頭，走健康飲品，送禮佳品甚至保健飲品等路線，都要比現(xiàn)在的推廣策略要好得多。

 

 

　　新常態(tài)下，飲料企業(yè)的困境

 

 

　　產(chǎn)品利差小，銷(xiāo)售動(dòng)力不足：產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不足以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品在渠道中的增長(zhǎng)，企業(yè)不斷做促銷(xiāo)，而這個(gè)利潤(rùn)不足以驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和終端投入很大的積極性來(lái)推廣產(chǎn)品。

 

 

　　產(chǎn)品的創(chuàng)意速度沒(méi)有跟上消費(fèi)者的變化速度：消費(fèi)者希望喝到越來(lái)越時(shí)尚、越來(lái)越健康的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在的產(chǎn)品還不能滿足這樣的需求，所以就出現(xiàn)了一些矛盾。椰樹(shù)椰汁作為一個(gè)老品牌，憑借占領(lǐng)消費(fèi)者心智多年來(lái)風(fēng)生水起，但是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)面臨同樣的挑戰(zhàn)。

 

 

　　猛虎難敵群狼？

 

 

　　眾所周知，中國(guó)飲料行業(yè)有兩個(gè)有名的品牌：北露露，南椰樹(shù)。這兩個(gè)企業(yè)在過(guò)去十多年里，幾乎壟斷了杏仁露、椰汁兩個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)，拿望遠(yuǎn)鏡也看不到競(jìng)爭(zhēng)者，眾多小企業(yè)年銷(xiāo)售額不足1億元，根本夠不成對(duì)老大的挑戰(zhàn)。

 

 

　　經(jīng)歷14年后，露露在這個(gè)夏天發(fā)布了更換包裝以及新品的信息，全新的包裝卡通化、時(shí)尚化，明顯針對(duì)年輕人全體和兒童消費(fèi)群體。隨著近些年植物蛋白飲料的火爆，特種兵、歡樂(lè)家等都跳出來(lái)分割椰子汁市場(chǎng)，椰樹(shù)正在陷入游擊戰(zhàn)的汪洋大海。

 

 

　　相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，椰樹(shù)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)可能在于渠道和原本的那群消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但當(dāng)渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)變得不明顯。與此同時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)面臨消費(fèi)者老化的危險(xiǎn)，面對(duì)新興的年輕消費(fèi)市場(chǎng)，賺取年輕消費(fèi)者的信任是重中之重。

 

 

　　更換包裝的是與非

 

 

　　歷經(jīng)多年，紅牛、老干媽、茅臺(tái)等產(chǎn)品包裝都沒(méi)有大改，市場(chǎng)銷(xiāo)量依然遙遙領(lǐng)先。椰樹(shù)椰汁新裝一旦上市，消費(fèi)者可能因好奇而去購(gòu)買(mǎi)；另一方面，椰汁的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，已進(jìn)入膠著狀態(tài)，換裝后可能造成消費(fèi)者認(rèn)知的降低，進(jìn)而引發(fā)的系列反應(yīng)不可預(yù)估。

 

 

　　老字號(hào)、老品牌，產(chǎn)品會(huì)因需求變化逐漸褪色，企業(yè)會(huì)因創(chuàng)新不足被撤并改轉(zhuǎn)。在保質(zhì)、求量的背景下，老品牌、老字號(hào)企業(yè)尤其要拓寬視野，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中做大。如果一味的墨守成規(guī)，遲早會(huì)被碾壓在歷史的車(chē)輪之下。